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医药核心终端如何上量?

发布时间:2022-07-14 08:33:36   来源:火狐娱乐官网 作者:火狐娱乐登录页面 字号:TT

  “一年之计在于春”,春天总是孕育着无限的生机和活力。07年一季度销售工作正如火如荼的展开,“仁者无忧、智者无惑”,面对06年制定的销售目标,如何寻求市场的增量?如何在控制销售费用的前提下使销量稳步增长?如何加大渠道产能?如何提升终端纯销?如何对终端营销模式进行创新?……北京德兴隆医药管理咨询公司在清华大学举办“中国医药人俱乐部”论坛,与各位职业经理人充分探讨了“医药核心终端如何上量”!

  尊敬的各位嘉宾:大家好! “中国医药人俱乐部”愿为全国的医药职业经理人搭建了一个平台,“登高而招,臂非加长也,而见者远;顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰”。我们希望能为更多的医药职业经理人提供良好的职业平台。在此平台上的会员,有来自于医药企业、医药商业和医药连锁的管理精英。“中国医药人俱乐部”也会在每月举办多次的论坛,说医药人所关心的事,说医药行业的热点话题。

  如果你是一棵树,请相信“中国医药人俱乐部”是一片森林;如果你是一滴水,请相信“中国医药人俱乐部”就是一片海洋,请相信团队的力量!

  我们首先有请北京汉典药业的OTC总监王振军先生与大家分享一下OTC终端销售的经验。

  各位同行大家好!一直想把OTC市场核心终端的上量话题进行讨论。 OTC终端上量,不论是对知名企业或是新入市的企业都是一个非常难的问题,希望今天能用这几个小时的时间把市场终端的状况和难题和大家讨论一下,一起来追述一下引起核心终端上量的问题是什么?也希望我们今天能找到一个解决的思路和办法。

  在三年以前,我们在销售中希望通过人员的力量,运用管理工具,提高管理水平,还可能达到终端的上量。而现在,所有的终端环境都变了,而工具和方法却没有变,所以大家也提出来了,管理方法和管理工具是不是陈旧了?以前的方式是不是不能再做了?我们的工作方法是不是应该改变了?

  观点之一:“变”是永恒的不变;工具(方法)本身无好坏之分,效果的发挥与否关键是使用工具的人对工具的理解及使用环境的是否得当;

  前几年制药企业刚刚进行了GMP认证,花了很多的钱,而且一些企业还上了大的软件,如ERP等,所以我们可以把制药企业比作是一座很漂亮的房子。而终端因为条件还不够,所以他们也想把自己变得更“漂亮”,在变化的过程中,有人提出药店变化太快了!药店的工作太难做了!

  观点之二:变革过程中出现问题是正常现象:变化的速度快慢是相对的,药店相比自身速度变化较快,而如果置身整体医药市场中,它的变化是相对慢的,这就意味着机会!很多医药企业都在抢占这个机会,于是大家反映终端拦截太厉害了!费用越来越高,效果却不尽人意!

  观点之三:资源利用讲究有效性:任何企业资源的利用有很不同的方式,,但是经验表明:盲目仿效往往事倍功半!商场如战场,战场要讲天时、地利、人和。在医药行业中,我认为天时就是政策,地利就是终端,人和就是内部客户和外部客户。

  第一,让我们来看一下“天时”,让我们从国家的政策的变化中,看看有哪些机会。

  06年医疗卫生体制成为社会热点问题,为什么会这么热,因为这里有五个不满意:

  医院不满意,因为找不到自己的定位。 从产权性质和行业特征看是公营事业单位,从盈利模式看是自负盈亏的企业。

  制药企业不满意,因为监管严,创新难,投资大,风险高,利润少,投资回报时间长;

  医疗商业贿赂搞得整医药行业都很慌乱,很多的人都打手机关了,医药代表也开始实施资格证书。江苏医院托管试点,这种托管成功与否还不得而知,而托管的费用也是一个难点,医药分家也是明分暗不分。

  政府26号令:刚刚发布的26号令中,对存货问题进行了一个明确的禁止,把企业的行为也做了明确的说明,这里加了一个“应当”两个字,如果企业的人出事了,那就是算到企业的头上,因为企业应当知道。

  药品的20次降价:这种降价对很多的企业是致命的,尤其是招商企业,很多的产品就做不成了。

  两网建设和新农合政策:这对药企来说是一个很多的机遇,通过两网建设和新农合政策,我们的医药战线拉长了。还有的社区医疗改革,正如火如茶的展开。

  2007年所有药品要重新认证,这里又不知道会有多少家企业因此而经受生存危机。

  第二,我们再来看一下“地利”,就是终端业态的变化,我们也做一些未来的预期。

  现在有很多家挂着连锁的牌子,但是我们的连锁店到底面有多强,有多大,这是大家应该探讨的。我们可以看美国,美国最大的连锁店CVS,在全美国有4000多家店,但他们的单店的质量很高,这才是真正意义上的连锁。

  我们现在能看到的制药企业打广告,销售额为一个亿的产品,我们可以用几千万来打广告,因为他不但会增加销售,而且可以带动企业的品牌。药店的品牌化建设势在必行,能让老百姓永远忠诚的在他那里买药,这种品牌化一定是一个趋势。

  制药企业的很多人都会有一个电脑,还可以上网,我们再到药店里去看一下,很多大型的连锁信息化程度都还不够,未来也是一个信息化的社会。

  商品和药品是有区别的,因为买东西可以自己去挑,而药品不一样,店员的推荐非常重要,要加强药店专业化建设,这是一个趋势。

  目前OTC品种达4488个,中成药品种达到了3511个,非处方药品种数量已基本能满足消费者自我药疗的需要;

  终端的变化是一个从销售向营销转变的过程。未来终端营销一定是品牌药店营销。

  虽然这是一个正常的现象,但很多的费用(如人员、媒介、推广、进店费、陈列费、服装费、工本费、管理费、堆头费、店内广告费、资料印刷费、开业赞助费、店庆费、年底赞助费…),不太合理,另外矛盾还表现在进货门槛高、自营品牌、PTO、品牌药下柜…

  我们可以看到的就是CI、VI、BI。那么药店的内部管理是否规范了?从业人员的整体素质是否提高了?品牌宣传是否到位了?

  第三,我们再来看一下OTC产品销售运作价值链的变革,有哪些变革我们是需要跟进的。

  作为一个OTC的制药企业,市场部的力量是比较强大的,不仅表现在传播上,包括产品的营销、定位、设计以及竞争市场的细分和研究。

  任何一个企业只要打广告,不论是多少钱的广告都要靠总经理来批,因为代表了企业的形象,而代表呢,代表出去的时候就是代表了一个企业的形象,很多企业忽视了。

  这里我们又提出了下面这些问题:终端作用的变化是什么?药店需求的变化是什么?目前药店已经度过了生存的需求,还有更高的需求。比如培训需求。消费者需求的变化?国家政策已经对消费者发生了影响,消费者目前已经是“半理性”,如果理性不用你说,他自己就去做了,如果不理性那更好做了,就怕的是“半理性”。店员需求的变化?最早店员是根本就没有人来拜访的,现在好多还要带金拜访。

  一叶障目,近视营销。OTC营销最终的目的是要做到消费者,但是我们还在做店长的工作,对店员对消费者的作用却只有很小,这个时候我们可以把工作向消费者倾斜。就象同仁堂一样,同仁堂的所有的药都是好药,老百姓认可,忠诚度很高,企业品牌做的好,别的企业是不行的。

  工作的内容可以具体包括:跑店一定要有效、管理80-120家、陈列位、POP、拜访频次

  工具包括:礼品有没有到店员手里;DA是应该针对消费者的,自己认为作的好是没有用的,应该对消费者产生作用;促销手段、推广活动

  这里我们也举一个例子,我们在做DA的时候,加了一个生活小常识,消费者感觉不错,因为是他们想知道的,消费者就会把这个小卡片留下来,成为有用的品牌提示物;

  广州白云山小柴胡在广东省的区域营销能做到一个亿,如果他把同样的资源放到全国,一定做不到这样的结果。

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